時間：2022-11-01 18:10:12
序論：在您撰寫房地產(chǎn)廣告文案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
【關鍵詞】廣告文案；房地產(chǎn)；發(fā)展趨勢
“廣告文案”一詞來源于英文Advertising Copy，其最終目的是說服和誘導消費者產(chǎn)生消費行為。狹義的廣告文案是指廣告作品中的文字部分，而廣義的廣告文案是指廣告作品的全部，它不僅包括語言文字部分，還包括圖片等部分。廣告行業(yè)的興衰一直被認為是經(jīng)濟發(fā)展的風向標，隨著廣告行業(yè)專業(yè)化、廣告意識現(xiàn)代化和廣告?zhèn)鞑ネ緩降亩嘣瑑?yōu)秀的廣告文案展現(xiàn)出了內(nèi)容的真實性、目標的明確性、表達的藝術性、情感的鼓動性等特點。的“十二五”期間是我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的關鍵時期，隨著我國城市化率的逐步提高和社會的不斷進步，房地產(chǎn)廣告也有了顯著的進步和發(fā)展，而房地產(chǎn)廣告文案的不斷改善不斷突破起著至關重要的作用。它不但在受眾心目中打造出一個以文字為元素，以產(chǎn)品為載體，以消費為目的的多維世界，同時又兼有廣告?zhèn)鞑サ墓δ?。作為一種藝術創(chuàng)作和經(jīng)濟活動，房地產(chǎn)廣告文案依靠其卓越的文字表現(xiàn)能力塑造了一個個美好的產(chǎn)品形象,促進了房地產(chǎn)的銷售。
2 案例分析
龍湖地產(chǎn)成長于重慶，發(fā)展在全國。經(jīng)過近二十年的潛心發(fā)展，已經(jīng)成為了一家追求卓越、專注品質(zhì)和細節(jié)的專業(yè)地產(chǎn)公司。在重慶市政府的全力打造下,重慶大學城將成為生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍濃郁、科技產(chǎn)業(yè)發(fā)達、綜合配套完善、開放式現(xiàn)代化風格的西部新城代表作，龍湖地產(chǎn)近年也在重慶的前景熱土――大學城著力打造出不同業(yè)態(tài)的千畝萬戶大社區(qū)，即睿城、東橋郡、U城、花千樹、至德路9號和仟百匯，而目前主要在售的是位于大學城正中心地段的“花千樹”洋房和“至德路9號”別墅兩個項目。
龍湖地產(chǎn)重慶大學城“創(chuàng)城紀”的宣傳冊中，正文“1座龍湖城，盡享城市四大中心價值；2大軌道線交匯，真正交通中心在此；3大商業(yè)體匯集，真正商業(yè)中心在此；4大城市公園圍聚，真正休閑中心在此；5大名校環(huán)繞，真正文教中心在此”采用了排比的修辭手法對在大學城的項目進行了詳細的數(shù)字解讀,體現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告文案的兩大特點，即信息暴露量較大和“硬銷”與“軟銷”相結合。短短幾句廣告文案闡述了項目在交通、教育、生態(tài)、商業(yè)配置等諸多方面的硬性信息，目標受眾能夠通過對這些“硬性因素”的客觀認識達成對產(chǎn)品的認知和認同。而以情感、氛圍、文化等“軟性因素”的感性認識為主脈的“軟銷”則是一種以品牌建設為基礎的營銷方式。龍湖地產(chǎn)的雄厚實力以及它在重慶的品牌知名度和企業(yè)美譽度就是“軟銷”的絕妙運用。
法國廣告收藏家布爾西科說過“好的廣告是商業(yè)性和藝術性的和諧統(tǒng)一”。龍湖地產(chǎn)“花千樹”項目的廣告文案的標題“人生是首花園里的詩”營造出了令人神往的夢幻世界，讓受眾不禁聯(lián)想起自己仿佛就在花園洋房中享受著法派的唯美浪漫。“獻給你心中的那座花園，因為洞悉你心靈最深處的風景”、“純正法式Art-Deco，用近百米的樓間距獻給花與大地的愛情”等正文展現(xiàn)出的獨特的意境美又給人帶來了無窮的韻味，演繹出了廣告文案給受眾創(chuàng)造出的愉悅感和仿真感。而“至德路9號”別墅在文案標題中被生動形象地比喻成“長檐下的宅院”，“一個時代，一次龍湖杰作；寬頂，長檐，自有蔭福于址，度量于心”在短時間內(nèi)就給消費者塑造了舒適怡然的心境，升華了主體的審美情感。別墅是現(xiàn)代社會的身份象征，此則廣告文案對高端人群的準確定位進一步強化了傳播的效果，而文案正文對別墅“鋸大學城而建，一公里繁華恢啟龍湖生活”和“以全新的建筑構建與理念，致獻成就者理想”的詮釋不但符合龍湖地產(chǎn)對待用戶“善待你一生”的宗旨，更是滿足了別墅的目標受眾的自豪感、安全感和自我實現(xiàn)感。
由此可見，房地產(chǎn)廣告文案不僅是房地產(chǎn)項目信息傳遞的載體，是美化房地產(chǎn)產(chǎn)品形象、增強地產(chǎn)企業(yè)品牌的代言人，還是許多情感和觀念的締造者和給予者，在與消費者的溝通中起著橋梁的作用。
3 對發(fā)展趨勢的展望
廣告文案的傳播是房地產(chǎn)營銷過程中的重要環(huán)節(jié)，緊密聯(lián)系著房地產(chǎn)的前期推廣和中后期的銷售?；仡?0世紀廣告文案的發(fā)展變化，不論是USP理論、定位理論還是整合營銷傳播，都體現(xiàn)了肯尼迪的“廣告是印在紙上的推銷術”這一中心觀點。如果說20世紀房地產(chǎn)廣告文案的本質(zhì)在于銷售，那么21世紀“以人為本”的房地產(chǎn)廣告文案則是對廣告舊觀念的改善和超越。
3.1 表現(xiàn)手法多元化
為了能夠更好地吸引受眾的眼球，房地產(chǎn)廣告文案不再平鋪直敘,而是結合精美的圖片來宣傳推廣，并越來越多地采用前后呼應、托物言志、想象、象征等表現(xiàn)手法來傳達房地產(chǎn)項目的特點，強化其藝術魅力和給業(yè)主帶來的生活享受與滿足。房地產(chǎn)廣告文案中比喻、夸張、排比等多種修辭方式的綜合運用也進一步美化了房地產(chǎn)項目，給人們創(chuàng)造出充滿詩情畫意的想象空間，加之廣告文案固有的經(jīng)濟屬性，可以很好地激發(fā)人們的購買欲望，實現(xiàn)房地產(chǎn)廣告文案求利與求美的統(tǒng)一。
3.2 訴求重心感性化
訴求是廣告通過媒介向目標受眾闡述解說具體產(chǎn)品，以求達到所期望的反應并產(chǎn)生消費行為。隨著社會的發(fā)展和信息時代的來臨，人的精神需求不斷得到肯定和滿足，生活方式與生活態(tài)度主導的消費逐漸增多。房地產(chǎn)廣告文案也不必再追求對具體項目的深度解釋，而轉(zhuǎn)向給受眾創(chuàng)造全新的感覺體驗。受眾在廣告文案勾勒出的意境中收獲了歸宿感，并持續(xù)不斷地將之置換為消費行為。文案工作人員也在豐富多彩的表現(xiàn)元素中實現(xiàn)廣告文案和唯美圖片的最佳搭配，滿足消費者的感性需求。
3.3 價值取向個性化
價值取向是個體所認同并內(nèi)化為人格結構中的核心部分，具有評價事物、喚起態(tài)度、指引和調(diào)節(jié)行為的定向功能。改革開放后，市場經(jīng)濟的發(fā)展和思想文化的開放使得群體趨同的價值觀逐漸瓦解，消費者越來越看重產(chǎn)品的特質(zhì)是否與眾不同，并可以與自身的個性產(chǎn)生共鳴，也越來越關注能否擁有為其量身打造的房地產(chǎn)產(chǎn)品以便成為其個人的符號和象征。于是，房地產(chǎn)廣告也開始在文案中表現(xiàn)出產(chǎn)品附加值的獨特性，并更多地塑造個性化的情感體驗以滿足消費者潛意識上的需求。
參考文獻：
海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語匯和語素去再現(xiàn)海的律動和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍色,藍透了每一戶窗里的風景,藍透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;
----這,就是海月花園一期的意義!
當設計東海二期的新加坡雅科本天才設計大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場,每天吸引著眾多的參觀者;-
----海月二期,未成曲調(diào)先有情!
a海月一期給深圳帶來一種愜(qie)意與舒暢的體驗,首次倡導了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標;
b每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實的后海片區(qū)升級換代產(chǎn)品;
c產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級后海;晴。海。洲;演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。
大世紀花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源
二十二. 群星廣場-----風光無限在頂峰
二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!
中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬元即買即住;
樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開敞,徹底杜絕暗房!
二十四. 碧海天家園----輕柔海風 寧靜家園;
買靚樓 送名牌家電; 入伙在即 最后機會 欲購從速
北師大附小,附中為碧海天住戶子女預留學位,無贊助直讀名校;
二十五.城----4萬平方米大型商場上蓋物業(yè); 真正o首期;
二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶實用典范; 實用生活”基本法”
左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個特別突出的優(yōu)點,而是物業(yè)的”均好”;均好的指標為位置.交通.生活.戶型.環(huán)境;
二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;
蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;
蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶型設計充分利用自然采光及通風,令屋內(nèi)陽光如洗,微風拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區(qū)回旋式道路帶來幽致與寧靜的私人空間.閑來倚窗,憑欄遠眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.
二十八. 藍漪花園----永恒全海景.尊貴家園;
發(fā)展商鄭重承諾:無理由.無時限退房
縱橫交錯的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯之中,疲于應酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時候曾經(jīng)海邊散步,風中洗手的愜(qie)意時光……藍漪(yi)花園;
政府看----有關部門領導在<<在國際坐標系上看深圳新世紀的建設與發(fā)展>>上說,”今后5年,要把深圳灣濱海區(qū)……西區(qū)蛇口海上世界,東到紅樹林保護區(qū)邊界15公里長的海岸線逐步建成優(yōu)美舒適的海濱風景長廊……”
專家看----國際住房政策研究專家認為,未來5年內(nèi)至少有兩成深圳家庭會選購以濱海公寓等休閑居所為代表的第三類住宅(第三類住宅特點:城市邊緣.親近自然.交通方便,價位適中3)
業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開發(fā)海濱住宅,建設現(xiàn)代化國際濱海城市的條件;
二十九. 遠望數(shù)碼商城----叱咤商界風云 引爆數(shù)碼時代; 觀望? “遠望”!
在倍速經(jīng)濟時代,你是否仍在觀望?
面對無限商機,猶豫,就是浪費;
加盟”遠望”,把財富握在你的手中.
薈萃各類通訊.電腦.信息家電等高新技術數(shù)碼產(chǎn)品.
華強北的黃金地點,傳統(tǒng)商鋪加電子商鋪.個性化電子商務平臺,頂級的管理與技術,全新經(jīng)營模式;
三十. 世紀豪庭---超乎想象的世紀豪庭,只給尊貴的您;世紀豪庭..深圳的..世界的..時代的..
僅有78戶”總統(tǒng)級”經(jīng)典罕貴豪宅;
已有70位風云人物榮登世紀豪庭,總統(tǒng)級罕貴豪宅僅余8個席位!
特設保姆,傭人專用通道; 光纖網(wǎng)絡,地鐵便利.名校擁簇(cu);
頂層尊貴,奢華私家會所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺
三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;
優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實景精湛演繹,有情!有禮!
激情入伙好戲連臺: 1.業(yè)主文體趣味比賽;
2.富瑰之光攝影比賽;
3.幸運業(yè)主大抽獎;
4.陽光泳池開放及模特表演;
5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡使用現(xiàn)場演示;
三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;
三十三.匯景豪宅----即時進駐華僑城高尚住宅區(qū);
名校相鄰 景點環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;
交通便捷 路網(wǎng)四通八達 盡擁天時地利;
坐落于深圳硅谷高新技術開發(fā)區(qū) 地位顯赫;
寬頻上網(wǎng) 泳池會所 裙樓商場 一應俱全;
三十四.彩世界家園----彩世界的太陽,從東湖升起;
彩世界東臨碧波漣漪的東湖風景區(qū),肩伴蔥蘢疊翠的景億山麓,湖面拂過的清風…箐箐芳草盡處的山林,既相伴羅湖的成熟與繁華,又坐擁自然天成的純生態(tài)環(huán)境保護,締造著一個高尚的精彩家園之夢!
園中園,一層一戶,是海月二期的經(jīng)典;
海月絮語----海月,是深圳地產(chǎn)字典里的夢幻詞條,是深圳最灸(jiu)手可熱的后海純住宅板塊的”啟動盤”.正是海月花園,引擎了整個后海;
海月,是深圳濱海人家的心靈家園.是海月花園,第一次創(chuàng)造性地用建筑語匯和語素去再現(xiàn)海的律動和神韻,去詮釋海洋文明的底蘊.大海把它的根永恒地留在了海月,留在海月人的心底;自從海月一期在后海登陸,從此海的藍色,藍透了每一戶窗里的風景,藍透了每一顆褶皺(zhe zhou)的心靈.藍色,從此成為深圳地產(chǎn)的主色調(diào);藍色的詠嘆(tan),從此成為深圳地產(chǎn)的主旋律;
----這,就是海月花園一期的意義!
當設計東海二期的新加坡雅科本天才設計大師把海月二期瑰麗和尊榮在后海的海濱俆俆展開的時候,再度攫(jue)住了深圳置業(yè)者的思想和熱情;海月二期亮麗雅潔的售樓現(xiàn)場,每天吸引著眾多的參觀者;-
----海月二期,未成曲調(diào)先有情!
A海月一期給深圳帶來一種愜(qie)意與舒暢的體驗,首次倡導了海洋文明內(nèi)核的現(xiàn)代居住新理念.22萬平方米的海月二期,傳承經(jīng)典,再續(xù)傳奇……再度成為濱海置業(yè)新坐標;
B每一處都有創(chuàng)新的印痕.整座花園社區(qū)近百處的創(chuàng)新突破,使海月成為名副其實的后海片區(qū)升級換代產(chǎn)品;
C產(chǎn)品創(chuàng)新是海月二期的靈魂.招商地產(chǎn)滲透到每一個環(huán)節(jié)神經(jīng)未梢的客戶滿意大度工程和純正蛇口生活,使海月二期成為成熟濱海首席園林社區(qū);創(chuàng)新海月，升級后海；晴。海。洲；演繹經(jīng)典，再續(xù)傳奇。
大世紀花園----布吉鎮(zhèn)政府后花園 核心位置尊貴現(xiàn)樓 黃金寶地 創(chuàng)富之源
二十二. 群星廣場-----風光無限在頂峰
二十三. 紫光名苑-----成熟大社區(qū).生活大配套; 樓內(nèi)中空花園;大優(yōu)惠并送大禮!
中心區(qū)高層2房2廳現(xiàn)樓 3萬元即買即住;
樓內(nèi)中空花園,深圳首創(chuàng),通透開敞,徹底杜絕暗房!
二十四. 碧海天家園----輕柔海風 寧靜家園;
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二十五.城----4萬平方米大型商場上蓋物業(yè); 真正O首期;
二十六.綠景新苑----新洲社區(qū)成熟生活 一梯兩戶實用典范; 實用生活”基本法”
左比比.右比比.還是綠景更合意;決定生活質(zhì)素的不僅僅是一兩個特別突出的優(yōu)點,而是物業(yè)的”均好”;均好的指標為位置.交通.生活.戶型.環(huán)境;
二十七.新世界月山居----尊貴只因罕見;品鑒至臻生活空間;
蓮花山畔絕版.中心區(qū)中軸線上躍式尊貴俯邸; 享受著并感受著;
蓮花山如一抹濃得化不開的綠意,在城市間如一首牧哥.而新世界山月居緊貼蓮花山北麓,盡覽郁郁蒼綠,小區(qū)戶型設計充分利用自然采光及通風,令屋內(nèi)陽光如洗,微風拂面,空氣清新,蓮花山高大的樹木與小區(qū)回旋式道路帶來幽致與寧靜的私人空間.閑來倚窗,憑欄遠眺,包攬深圳中心區(qū)城市美景.
二十八. 藍漪花園----永恒全海景.尊貴家園;
發(fā)展商鄭重承諾:無理由.無時限退房
縱橫交錯的立交橋,燈紅酒綠的都市,杯盞交錯之中,疲于應酬的你,是否已經(jīng)不記得什么時候曾經(jīng)海邊散步,風中洗手的愜(qie)意時光……藍漪(yi)花園;
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業(yè)界看----隨著深圳市中心的西移,濱海大道開通,南山區(qū)(沿海)已具備深圳大規(guī)模開發(fā)海濱住宅,建設現(xiàn)代化國際濱海城市的條件;
二十九. 遠望數(shù)碼商城----叱咤商界風云 引爆數(shù)碼時代; 觀望? “遠望”!
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三十. 世紀豪庭---超乎想象的世紀豪庭,只給尊貴的您;世紀豪庭..深圳的..世界的..時代的..
僅有78戶”總統(tǒng)級”經(jīng)典罕貴豪宅;
已有70位風云人物榮登世紀豪庭,總統(tǒng)級罕貴豪宅僅余8個席位!
特設保姆,傭人專用通道; 光纖網(wǎng)絡,地鐵便利.名校擁簇(cu);
頂層尊貴,奢華私家會所;樓頂空中花園,恒溫泳池及360度雙層觀景臺
三十一. 富瑰園----富瑰中央,中心組合,傳世名宅;
優(yōu)質(zhì)生活啟航,富瑰中央,觀景豪宅激情入伙;實景精湛演繹,有情!有禮!
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5.寬帶網(wǎng)及網(wǎng)絡使用現(xiàn)場演示;
三十二. 宏觀苑----后海灣畔,大戶人家;大有道理 大戶人家 大度空間 大出所料 大可放心;
三十三.匯景豪宅----即時進駐華僑城高尚住宅區(qū);
名校相鄰 景點環(huán)抱 坐享海濱綠蔭;
交通便捷 路網(wǎng)四通八達 盡擁天時地利;
坐落于深圳硅谷高新技術開發(fā)區(qū) 地位顯赫;
寬頻上網(wǎng) 泳池會所 裙樓商場 一應俱全;
三十四.彩世界家園----彩世界的太陽,從東湖升起;
彩世界東臨碧波漣漪的東湖風景區(qū),肩伴蔥蘢疊翠的景億山麓,湖面拂過的清風…箐箐芳草盡處的山林,既相伴羅湖的成熟與繁華,又坐擁自然天成的純生態(tài)環(huán)境保護,締造著一個高尚的精彩家園之夢!
電視廣告的各種構成要素：素材、主題、藝術形式、表現(xiàn)手段以及解說詞等，都是廣告創(chuàng)意的重要組成部分，這一切都必須首先通過電視廣告腳本的寫作體現(xiàn)出來，從而使電視廣告文案顯示出有別于其他廣告文案的特殊性。
（二）特殊的性質(zhì)電視廣告腳本是電視廣告創(chuàng)意的文字表達，是體現(xiàn)廣告主題，塑造廣告形象，傳播廣告信息內(nèi)容的語言文字說明，是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因而，它是現(xiàn)代廣告文案寫作的重要組成部分。
然而，它又與報刊等平面廣告文案的性質(zhì)有明顯的區(qū)別：它并不直接與受眾見面，因為它不是廣告作品的最后形式。只不過是為導演進行再創(chuàng)作提供的詳細計劃、文字說明或藍圖，是電視廣告作品形成的基礎和前提。因此，對未來廣告作品的質(zhì)量和傳播效果具有舉足輕重的作用。
電視廣告腳本包括既相連接，又各自獨立的兩種類型：一是文學腳本，二是分鏡頭腳本。文學腳本是分鏡頭腳本的基礎；分鏡頭腳本是對文學腳本的分切與再創(chuàng)作。前者由文案撰寫者（編?。┳珜懀笳哂蓪а萃瓿?。
（三）特殊的語言--影視語言影視語言不僅是電視廣告的信息傳達手段，也是電視廣告形象得以形成、體現(xiàn)的必不可少的先決條件，因而它是電視廣告的基礎和生命。
1．影視語言的特點（1）具象性、直觀性。它總是以具體形象來傳情達意，傳遞信息。
（2）運動性、現(xiàn)實性。攝影機具有客觀地記錄現(xiàn)實的作用和"物質(zhì)現(xiàn)實的復原"功能，因而影視畫面的基本特征是"活動照相性"，可以使觀眾產(chǎn)生一種身臨其境的現(xiàn)實感。
（3）民族性、世界性。影視語言不僅具有鮮明的民族性特征，而且是一門世界性語言，可以成為各國人民交流思想，傳遞信息，溝通感情的工具。
2．影視語言的構成
主要由以下三部分要素構成：
一是視覺部分，包括屏幕畫面和字幕；
二是聽覺部分，包括有聲語言、音樂和音響；
三是文法句法--蒙太奇（鏡頭剪輯技巧）。
電視廣告文案的寫作注意
電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是：
（一）電視廣告文案（腳本）的寫作，必須首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。（二）電視廣告文案的寫作，必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。
（三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。
（四）電視廣告是以視覺形象為主，通過視聽結合來傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫作必須做到聲音與畫面的和諧，即廣告解說詞與電視畫面的"聲畫對位"。
（五）電視廣告文案（腳本）的寫作，應充分運用感性訴求方式，調(diào)動受眾的參與意識，引導受眾產(chǎn)生正面的"連帶效應"。為達此目的，腳本必須寫得生動、形象，以情感人，以情動人，具有藝術感染力。這是電視廣告成功的基礎和關鍵。
（六）寫好電視廣告解說詞，也稱廣告詞或廣告語。它的構思與設計，將決定電視廣告的成敗。
1．廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。
2．廣告詞的作用：彌補畫面的不足，即用聽覺來補充視覺不易表達的內(nèi)容；揭示和深化主題；進一步強化品牌或信息內(nèi)容。
⒊廣告詞的寫作要求有以下幾點：
⑴寫好人物獨白和對話，它的重要特征是偏重于"說"，要求生活化、樸素、自然、流暢，體現(xiàn)口頭語言特征。
⑵對于旁白或畫外音解說，可以是娓娓道來的敘說，或者抒情味較濃重的朗誦形式，也可以是邏輯嚴密、夾敘夾議的理論說道。
⑶以字幕形式出現(xiàn)的廣告詞要體現(xiàn)書面語言和文學語言的特征，并符合電視畫面構圖的美學原則，具備簡潔、均衡、對仗、工整的特征。
⑷重點寫好廣告詞中的標語口號，要求盡量簡短，具備容易記憶、流傳、口語化及語言對仗，合轍押韻等特點。
目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產(chǎn)生對應。
⒈一般情況下，5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。如"乘紅河雄風，破世紀風浪"、"鶴舞白沙，我心飛翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利來，男人的世界"、"一品梅，芳香滿人間"、"好空調(diào)，格力造"等。
⒉10秒和15秒時段的電視廣告片，其廣告目的是要在短時間內(nèi)，對廣告信息作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個性，或獨具的"賣點"。因此，適合采用名人推薦體、動畫體、新聞體，以及懸念體、簡單的生活情景體等表現(xiàn)形式。如李媛媛作的"樸欣口服液"廣告，趙本山作的"瀉痢停"廣告等，都曾由30秒的長廣告片中剪輯過15秒的廣告片。
――記九月十六日中國房地產(chǎn)商學院免費試聽會
汪偉
9月16日15時30分，由中國房地產(chǎn)商學院主辦的“房地產(chǎn)免費試聽會”在深圳書城25樓多功能廳如期拉開帷幕。
這次試聽會是中國房地產(chǎn)商學院為新開辦的“房地產(chǎn)助理平面設計師培訓班”、“房地產(chǎn)助理文案培訓班”、“房地產(chǎn)助理策劃師”的推廣會。
據(jù)悉，本次試聽會主講師是深圳馬一丁廣告公司董事長馬一丁先生、房地產(chǎn)縱橫機構董事長、中國國際房地產(chǎn)研究院副院長，《房地產(chǎn)縱橫》雜志社長兼總編王一先生。到會的有馬一丁廣告公司、開盤廣告公司、深圳市東之樂廣告公司、卓效廣告公司、文閣廣告公司、《中華搜星》雜志社等業(yè)界知名廣告公司與媒體。
試聽會上王一董事長首先簡要介紹了房地產(chǎn)商學院以及開辦新課程的前瞻性、目的性。馬一丁先生結合自身的從業(yè)經(jīng)驗講述了當前房地產(chǎn)廣告公司對人才的渴求，他表示，中國房地產(chǎn)商學院舉辦“房地產(chǎn)助理平面設計師培訓班”、“房地產(chǎn)助理文案培訓班”、“房地產(chǎn)助理策劃師”這一系列課程是“久旱逢甘露”，既為業(yè)界減壓又親密接觸了市場，是房地產(chǎn)培訓系列的首選。同時馬一丁先生詼諧幽默的言語、深刻精辟的道理、活躍極富色彩的思維方式讓與會的成員大開眼界，達到了理論與實踐的完美統(tǒng)一。
會后，不少與會者紛紛感嘆本次試聽會是一場視覺和聽覺有機結合的大風暴，它讓大家真正了解到房地產(chǎn)廣告的獨特魅力。中國房地產(chǎn)商學院是作為專門從事房地產(chǎn)職業(yè)培訓的專業(yè)機構，能夠及時了解市場再反饋回到市場，是真正房地產(chǎn)培訓的“黃埔軍?！?。
抓住機遇超越夢想
中國房地產(chǎn)商學院長沙培訓班火熱登場
本刊記者 汪偉
九月十九日晚上十九點半，中國房地產(chǎn)商學院免費試聽會在湖南大學大禮堂火熱開場。
據(jù)了解，本次試聽會是中國房地產(chǎn)商學院為新開辦的“房地產(chǎn)助理平面設計師培訓班”、“房地產(chǎn)助理文案培訓班”、“房地產(chǎn)助理策劃師”的推廣會。主講師是深圳黑弧廣告公司總經(jīng)理范志明先生和房地產(chǎn)縱橫機構董事長、中國國際房地產(chǎn)研究院副院長、《房地產(chǎn)縱橫》雜志社長兼總編王一先生。
試聽會現(xiàn)場氣氛火爆，時間還沒有到，但容納上千人的大禮堂已座無虛席。
試聽會上黑弧廣告公司總經(jīng)理范志明先生用自身不平凡的經(jīng)歷向青年學子講述如何進行人生規(guī)劃和定位，鼓勵青年學子積極追求人生的夢想。王一董事長簡要介紹了中國房地產(chǎn)商學院以及開辦新課程的前瞻性、后續(xù)性。精彩的案例將理論與實踐完美結合；風趣幽默的言語活躍了整個會場。
會后，前往咨詢的學生絡繹不絕。大家紛紛表示：中國房地產(chǎn)商學院舉辦“房地產(chǎn)助理平面設計師培訓班”、“房地產(chǎn)助理文案培訓班”、“房地產(chǎn)助理策劃師”這一系列課程既為業(yè)界減壓又親密接觸了市場，在大學生臨近畢業(yè)前夕，能夠更好的自身定位，獲得貼近需求的職業(yè)技能，提升職場競爭力。
至此，負責人強調(diào)中國房地產(chǎn)商學院長沙分院已正火熱報名中，名額有限。學院將在十月初正式開班。
詳情請咨詢：省略
報名咨詢熱線： 0755―8292846882928498孫老師（深圳）
一、房地產(chǎn)商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內(nèi)容為圖形與相應的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。
二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告
消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。
（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意
近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容
一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優(yōu)勢，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業(yè)類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。
（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>
三、結語
［關鍵詞］新型房地產(chǎn) 廣告設計 未來發(fā)展
房地產(chǎn)廣告是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、房地產(chǎn)權利人、房地產(chǎn)中介機構的房地產(chǎn)項目預售、預租、出售、租賃、項目轉(zhuǎn)讓以及其它房地產(chǎn)項目介紹的廣告。目前，房地產(chǎn)廣告設計案例層出不窮，目不暇接，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。
一、目前房地產(chǎn)廣告設計類型
隨著日益先進的計算機輔助設計技術的發(fā)展，房地產(chǎn)廣告設計在應用中呈現(xiàn)出很鮮明的特征。
一是傳統(tǒng)元素類。現(xiàn)如今，書法、水墨元素被毫不吝嗇地應用在各式各樣的房地產(chǎn)廣告設計創(chuàng)作中，很多作品將水墨的流動特性和墨色韻味充分地與設計創(chuàng)作相結合，巧妙地表現(xiàn)出地產(chǎn)置業(yè)自然、天趣、不拘形式的特點，迎合了消費者的心理需求，致使傳統(tǒng)元素越來越受到樓書、地產(chǎn)廣告設計師們的歡迎。
二是構成類。構成類房地產(chǎn)廣告設計包括很多小的類型，如以圖形“嫁接”再組合為主的綜合構成型、以幾何圖形為主型和文案為主型，還有以插畫表現(xiàn)為主型等等。綜合構成型集多元素于一體，為設計主題所用；幾何構成型通過單一元素進行構成式的設計創(chuàng)作；文案型以文案本身為創(chuàng)作元素，經(jīng)過字體設計與編排來完成作品的設計；構成類幾乎無所不容，故在廣告設計作品中應用最廣泛。
二、未來發(fā)展趨勢
科技之進步，經(jīng)濟之騰飛，加之國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，未來房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展前景無限好且呈多元化趨勢。
一是網(wǎng)絡廣告將成首選。房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告因表現(xiàn)形式多樣，信息覆蓋面廣，針對性更強，費用較低等優(yōu)勢，現(xiàn)今被使用得越來越頻繁。整合網(wǎng)絡媒體資源，強化網(wǎng)絡互動優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡這個龐大無比的虛擬空間去獲得更多的經(jīng)濟效益的方式，開始倍受開發(fā)商們青睞。
二是動態(tài)式、跨空間式的廣告成主流。一方面，動態(tài)式的典型載體——LED新技術被廣泛應用：它不僅色彩鮮艷、立體感強、靜如油畫、動如電影、功耗小、壽命長、性能穩(wěn)定，而且時尚大氣，引人注目，被廣泛應用于只要有商業(yè)活動的各種場所。另一方面，跨空間式的典型載體——熱氣球廣告開始斬頭露角：廣告熱氣球一旦升空，任行于高樓大廈、綠樹藍天之間，跨空間完成作業(yè)，讓許多奇思妙想得以實現(xiàn)，造成轟動效應，提升了宣傳對象的知名度和美譽度。
二者在作業(yè)中可動可靜、靈活多變，深受喜愛，其宣傳造勢的效應不容忽視，在現(xiàn)階段和未來很長一段時間里將成為使用范圍最廣、效果最佳、成本最低的主流廣告媒體形式。
三是以交通、游戲為載體的交互性廣告成為新亮點。城市化進程的加快與交通的繁榮，在交通車體和交通沿線配套設施中載入地產(chǎn)廣告的案例已不是新鮮事兒，但在地鐵、BRT、高鐵、的士、公交上借助網(wǎng)絡傳媒技術并進行交互式的廣告體驗正是現(xiàn)今容易吸引住觀者駐足看個究竟的新鮮事兒。同時，隨著網(wǎng)絡游戲的開發(fā)，借助游戲進行中“不可躲避性”的特點，把地產(chǎn)廣告植入游戲之中也已成為亮點。
三、結束語
房地產(chǎn)廣告業(yè)大膽嘗試新媒體網(wǎng)絡和新載體形式的廣告創(chuàng)作與實踐，加強房地產(chǎn)企業(yè)及項目的品牌建設，讓品牌的觀念深入人心。那么，房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)廣告市場的繁榮局面指日可待。
參考文獻
［1］謝新洲. 媒介經(jīng)營與管理［M］. 北京：北京大學出版社，2011.
［2］張先慧. 中國優(yōu)秀房地產(chǎn)廣告年鑒2010(1-4)［M］. 天津：天津大學出版社，2010.
